“什么都可以是奥利奥”。这一次，奥利奥饼干的母公司子怡国际将带着奥利奥蛋糕进入中国烘焙市场。
9月25日，北京商报今日记者了解到，子怡国际投资约3200万元建设奥利奥云饼生产线。
针对中国的烘焙品市场，子怡其实早有布局，打算以奥利奥这种烘焙界的大众口味作为敲门砖。但目前中国烘焙市场消费者的需求正在多元化升级，行业也在不断衍生出更多的消费场景和细分赛道。即使手握奥利奥IP，子怡这个新人如何在竞争激烈的烘焙行业取得长远发展，还需要时间来衡量。
进入烘焙市场
#大家说说吧# #子怡# #奥利奥#子怡中国官方微信官方账号显示，首批“奥利奥云饼”计划于2022年10月在国内上市。这意味着子怡已经将其产品从饼干扩展到了烘焙蛋糕。
事实上，子怡已经瞄准了中国烘焙圈。2021年11月，子怡与国内知名烘焙企业恩西村实业签署并达成战略合作及投资协议。2022年7月22日，双方合作后的首款产品“奥利奥芝士蛋糕”上市，在子怡官方旗舰店销量已突破10000。
第一个合作产品和新生产线是奥利奥蛋糕，子怡对奥利奥口味很感兴趣，这在烘焙行业很受欢迎。“什么都可以是奥利奥”，奥利奥风味的零食一直深受消费者喜爱。在小红书搜索“奥利奥蛋糕”有24万条相关注释；在淘宝上，奥利奥蛋糕产品有4000多种；很多品牌和私人烘焙工坊也推出了奥利奥口味的烘焙零食，奥利奥饼干也早已与烘焙场景捆绑在一起。
在上述情况下，子怡作为奥利奥的母公司，也有意借助奥利奥这个热门IP打开中国烘焙市场。在2022年的纽约消费者分析会议上，子怡大中华区总裁范睿思提到，将以奥利奥(冷冻)蛋糕的推出进入中国大规模、快速增长的烘焙食品领域。
子怡的选择不无道理。在IP营销方面，子怡此前曾尝试将奥利奥IP与烘焙食品联合命名。2017年推出奥利奥限量版月饼。2020年，奥利奥与好利来联合推出系列限量奥利奥半熟奶酪；在渠道渗透方面，子怡在中国的饼干业务占据25%的市场份额；就生产力而言，官方数据显示子怡食品(京)有限公司拥有世界上最大的奥利奥生产线。
在业界看来，子怡携奥利奥进军中国烘焙市场有利有弊。“现在奥利奥已经不仅仅局限于饼干的载体，已经逐渐成为一种风味的代名词。奥利奥母公司子怡推出奥利奥蛋糕，一方面有利于维护自己的IP，更好更快地切入烘焙领域；另一方面，也要考虑市场对这种风味的长期接受程度。”广科咨询首席策略分析师沈梦这样表示。
对于烘焙业务未来的发展规划，今日京商报联系采访了子怡，截至发稿未收到回复。
市场集中度低
手握奥利奥IP作为敲门砖，新进入者子怡要想在竞争激烈的烘焙行业获得长远发展，就必须考虑中国烘焙市场的需求和变化。
《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，增速超过9%。2020年，中国烘焙行业Top5企业的市场份额将仅占全行业的10.8%，分别是达利食品3.6%、李涛面包3.5%、潘潘食品1.6%、好丽友1.2%、宾宝0.9%。本土品牌排名靠前，没有形成规模化优势的头部品牌。整体来看，烘焙行业发展迅速，进入者多，市场集中度低。
与此同时，中国消费者对烘焙食品的需求正在多元化和升级，对低糖健康食品的需求日益增加，烘焙食品市场正在不断产生更多的消费场景和细分赛道。在子怡官方旗舰店“奥利奥芝士蛋糕”的商品评论区，有消费者提出“太甜了”、“有点油腻”、“分不清和好利来的区别”...高热量、高甜度的奥利奥可能需要本地化、细分化，以满足消费者的多样化需求。
沈梦说，随着城市中产家庭消费能力的提高，对生活质量也有了明显更高的要求，烘焙食品也不例外。在需求的驱动下，烘焙行业正在向多维度、多角度的细分领域拓展。
在广东省食品安全促进会副会长朱看来，奥利奥的品牌生命力已不如当年。在中国烘焙市场个性化、高端化发展的节点，子怡借助奥利奥进入烘焙轨道，其实有点“伪创新”。从产业与消费结合的角度来看，子怡延伸到烘焙领域需要时间去探索和创新。
-结束-北京商报记者|郭辛
图片来源|子怡官网
