2021年，战线拉得很长的双11，结束得比往年平静得多。商家和平台都在争先恐后的发布成交额的“记录”，少了节日的气氛，热搜上也很少看到相关话题。双11结束5天后，关于品牌虚假打折的热搜让人们再次关注今年的促销。
11月16日，#欧莱雅被指虚假宣传登上热搜。在黑猫投诉平台发现了界面时尚。多位消费者反映，双11 10月20日在李佳琪直播间购买的欧莱雅安瓿面膜为429元，但在欧莱雅直播间购买的同款产品预售后最低价为257.7元，相差甚远。
这个争议的另一点是，该品牌在第一波预售阶段发出的最高优惠券是“满799元减100元”，预售结束后，又放出“满999元减200元”的优惠券。这意味着购买欧莱雅多款产品的消费者，在现货阶段可能会享受到更多优惠。
李佳琪的美万(上海)网络科技有限公司(以下简称“美一”)对这种界面时尚做出回应，称网络直播价格低于直播间是因为“平台和店铺限时发放了满减券”。【/br/】据US ONE介绍，优惠券是有使用门槛的，只有集齐成功且单笔有效订单满足实际支付999元才可以使用，而不仅仅是在直播间购买单品。而且优惠券主要是针对店内所有产品的，不仅仅是直播间的产品，也只有少量的门槛券作为门店活动发放。
欧莱雅中国也向界面时尚发来回应，称此次有消费者以低于直播间的价格拍下商品，原因是使用了多种平台和门店折扣。要享受这些福利，需要补单达到一定总价门槛，平台系统会自动将符合条件的福利平均分摊到活动商品上。
时尚界面通过查看李佳琪的直播，发现预售期两瓶30ml精华液的价格为1320元，附赠等量的60ml精华液和其他五种修复赠品；付款期结束，以1150元的价格推出单瓶75 ml的精华液，75 ml的精华液用量相同。从小棕瓶的精华价格来看，后者确实更优惠，但前者其实加了更多赠品。
其实不仅仅是美妆品牌，黑猫投诉平台上也有大量消费者反映运动品牌斐乐在预售前后发放了两张不同的优惠券，变相降价。预售阶段优惠券满2000元可抵扣700元，尾款阶段满2000元可抵扣900元优惠。
双11的玩法变得越来越复杂，这是近年来消费者对这个大促活动的最大印象。
界面时尚有报道称，从2020年开始，以“预售期”和“尾款期”延伸战线的双11开始推出更加复杂的游戏规则——如“买一送一N”、“充值送购物款”、“跨店满减”等涉及多方利益的优惠活动。
这意味着品牌商、电商主播、平台等各方在优惠的协调上必然会出现偏差。这也在一定程度上给消费者带来了困扰。“优惠不明确”、“熬夜买单”等对双11的不满也年年有之。
从今年比较平静的双11开始，消费者已经厌倦了寻找“全网最低价”。平台和商家都需要思考如何提高消费者始终关心的性价比来建立品牌的长期价值，而不是为了短期的业绩数据去冲销量。
