图片来源@视觉中国
文|石渠
1。Tik Tok重要的用户价值不是用户的订单，而是用户的浏览习惯；
2。Tik Tok高速增长的原因是稳住了无聊经济和视觉内容两大趋势；
3。借助两大趋势，想在Tik Tok玩营销，必须深刻理解:视觉内容+内容兴趣导向带来的强大广告适应性；
4。Tik Tok营销在具体实施中有哪些动向和经验？
2019年成为移动互联网第二大应用。短视频平台对于品牌最有价值的一点，其实并不是用户数量的增加，而是用户浏览习惯的改变——不再只是花时间更快的看Tik Tok和Aauto，而是一种一旦玩了就停不下来的改变。
来源:2018 CNNIC ；QuestMobile2018
当用户浏览媒体的习惯从被碎片化的时间或其他限制所驱动，转变为被一种主动的行为所驱动，就变成了明确的营销信号。品牌不需要怀疑是否进行短视频营销，问题变成了如何进行。
哪里有流量，哪里就有营销，但Tik Tok的快速发展实际上让许多品牌措手不及。品牌在Tik Tok面临两个关键问题:1 .这个平台对品牌的价值是什么；2.我怎样才能演好Tik Tok？
Tik Tok对品牌的核心价值是几十万的kol，还是有赞有评论的互动传播？当然不是，毕竟这也适用于其他核心社交媒体(双威)。
作为衍生社交媒体，Tik Tok的核心和差异化价值其实是在两大用户趋势上站稳脚跟:无聊经济和视觉内容。一句话总结，兴趣导向的内容带来的不仅仅是视觉化的内容场景，还有强大的广告适应性。
作为一个“记录生活”的短视频平台，Tik Tok覆盖了近60个垂直细分的内容领域，颜值、美食、美妆、服饰、宠物、明星、店铺等等，可以说贯穿了生活的方方面面，为品牌提供了近乎全面的植入场景空。
同时，Tik Tok的短视频内容适应性极强，各行各业都可以通过小视频呈现内容；其内容承载量也较大，15秒的短视频内容，通常以图文形式出现，需要大量章节来表达；同时，传播性也很强，有趣、有知识性的内容往往能被快速传播、阅读和分享。
在算法的推荐下，可以理解为Tik Tok的内容是一种陪伴式内容。这些思维门槛较低的生活化内容，让用户在消费时感受不到时间的流逝，同时又能通过内容获得各种情感上的满足，并与朋友“分享信息”以获得乐趣或认可。因此，用户很容易“刷到停不下来”，成为解闷的主要方式，从而使Tik Tok成为无聊经济的重要出口。这可以为品牌提供很多接触点。
与此同时，Tik Tok“信息流找人”的模式实际上已经颠覆了网页时代用户“搜索内容”的模式。在给用户推荐感兴趣的内容的同时，一些原本不明确的内容诉求/消费诉求也能被激发出来，所以这种推送模式下用户对广告的容忍度极高。【/br/】可见，无论你是什么品牌，什么产品，Tik Tok都有足够的内容优势和传播优势，其可视化的内容和利益导向机制提供了有利的传播土壤。
那么，品牌应该如何玩转视觉内容和兴趣导向内容呢？
据预测，2019年短视频营销市场规模将达到216.3亿，2022年将突破500亿。对于品牌来说，Tik Tok营销势在必行。
来源:火星营销研究院
作为一家与Tik Tok平台有过紧密合作的代理公司，石渠为广告主策划实施了多次营销活动，涵盖了Tik Tok当前主流玩法的传播内容，通过案例看到了以下玩法或趋势。
Tik Tok不仅经常被拿来和快的汽车比较，还经常被拿来和微博比较。对于微博来说，傲娇的明星传播矩阵是微博中重要的护城河之一。虽然目前Tik Tok有明星，但远不足以撼动微博的地位，但明星营销是典型的内容和用户兴趣的聚合。那么Tik Tok是一个好的明星营销平台吗？
从用户的角度来看，Tik Tok用户普遍具有强烈的偶像化属性。她们也是饭圈的女生，对明星代言，尤其是当红明星代言，也能有很强的广告反应。
但是，当品牌借助Tik Tok的明星做广告时，他们也有许多问题要考虑。
比如明星的综合商业影响力，他的粉丝画像，他对粉丝的影响力和号召力等等。这些条件将是明星广告在Tik Tok平台获得流量的重要保证。同时，如果想让广告帮助品牌实现价值，更重要的是考验代理公司的创意制作能力。
舞蹈社交:启动用户模仿的关键因素
在多家短视频平台中，Tik Tok成为一匹成长黑马，这与其在细分赛道上的歌舞才艺内容的成功密不可分。海藻舞、喵舞、灰舞这些大家耳熟能详的歌舞，一度成为全民游戏。
简单的音乐和舞蹈是Tik Tok独有的内容，Tik Tok用户很容易参与其中。是一种非常好的游戏传播方式。品牌要想分得一杯羹，就要找出设计Tik Tok舞的核心要素，激发用户参与模仿的兴趣，让用户成为品牌传播的共创者。
Tik Tok舞和口碑文案一样重要。通过模仿广告舞蹈，每个Tik Tok用户都可以成为品牌内容的生产者、接受者、体验者和传播者。利用特殊的舞蹈传播形式，可以让用户的广告体验更有趣，品牌体验更完整，从而提升品牌的整体口碑。用舞蹈掀起用户的模仿潮，是该品牌在Tik Tok的核心游戏之一。
Tik Tok无疑是一个很好的流量平台，但它是一个很好的商品承载平台吗？
先说用户。Tik Tok不仅在一二线城市占据了众多的姐弟恋，因此有着非常不错的网购消费力，而且其用户的主要粮仓是三四线城市的“小镇青年”。
小城镇的年轻人是一个非常特殊的群体。他们被誉为中国最后的人口福利。与城市中的年轻人相比，他们有着更有利的消费特征:对财产权利的控制更自由，消费能力更高，决策过程更短，娱乐至上，冲动消费更明显，更容易种草...
同时，对于Tik Tok的电商转型，其品牌是视频化的。【/br/】综上所述，Tik Tok是一个绝佳的带货平台，但对于用户来说，要引导其购买，就需要双管齐下的营销方式，无论是带有情感激励的创意内容，还是内容和草的精挑细选。
1)。创意内容的感性激励
当消费者对产品还没有产生明确的消费需求时，往往需要通过广告制造一些感性激励，从而使消费者产生进一步的购买欲望。
2)。KOL的理性选择
对于大多数注重头部效应、拥抱MCN的短视频平台来说，Tik Tok还是更注重草根KOL，以UGC为核心内容。相比之下，Tik Tok KOL的内容营销更具原创性。无论是带货直播还是视频评测，都会更加注重普通用户的参与，种草的效果自然更加真实有效。
但问题是Tik Tok的kol很多，粉丝超过40亿，拥有1-10万粉丝的超过59万。因此，在选择kol，进行科学的媒体组合，正确分析kol的粉丝属性，评估kol的传播效果，自然需要更加精准科学的工具。【/br/】在Tik Tok庞大的KOL体系中，找到一个内容调性合适，粉丝属性更适合品牌产品的KOL，不是靠瞎选或者创意就能解决的，更重要的是一个科学的武器。
结合用户兴趣的营销内容是聚合Tik Tok用户的主轴。优秀的创意洞察力和科学的工具是Tik Tok营销的两大重要护航。只有这样，Tik Tok营销才能在曝光率、口碑和产品转化方面发挥出色的作用。与此同时，Tik Tok正在成为品牌社交矩阵的重要组成部分，这对于消费者建立更完整的品牌体验将更加重要。
