导语:最近，“内卷化”成为网友们热切讨论的词汇之一。在“万物皆可卷”的背景下，“内卷风”也不知不觉吹进了户外广告行业 # 8230；#8230;
户外广告编辑参考
图unsplash
最近一段时间，“内卷化”一词成为中国各行各业经常提及的话题。当然，既然一个学术名词能在全国范围内引发大规模讨论，那一定是抓住了大众的痛点。
近日，在微信官方账号发布的一篇文章中，作者这样描述广告行业的“内卷化”:
行业里的人和公司，似乎都卡在原地，找不到突破的方向，感受不到快乐，靠着自己的老根，重复着自己，自娱自乐，鲜有惊喜。
这句话更像是描述了广告行业很多人面临的瓶颈。正是为了打破僵局，在品牌面前赢得信任，打造自己的核心竞争力，各大广告公司才会开始竞争，走向“内卷化”之路。笔者在与户外广告行业的同行交流时发现，阶梯传媒公司之间的“内卷之风”已经吹起 # 8230；#8230;
写在前面:以下只是我同事基于行业观察的一些拙见。欢迎同仁们留言讨论，补充对户外广告行业“内卷化”的看法。如有错误，请指正！
01
从出版价格到媒体转型，
阶梯传媒公司如何介入？
前段时间有同行在业内交流群里爆料。相比阶梯传媒行业的头部媒体，他们自己的电梯媒体刊物价格至少低30%。
业内群聊天截图阶梯传媒行业的激烈竞争并不是什么新鲜事。在市场份额被头部企业抢走的情况下，越来越多的媒体开始打“价格战”，试图用更低的价格来俘获甲方的眼球，拿到投资预算。
事实上，“摆弄”期刊价格并不是内卷化的新手段。
早在2018年，就有媒体报道了分众和新潮的价格战。2019年数据显示，新潮传媒在上海的电梯电视刊价格为798元/面/周。在成都，新媒体电梯电视的价格是598元/面/周，在新一线城市杭州也是如此。
焦点屏数量比新潮多，定价自然也高一些，但两者都有各自的价格优惠。据《第一财经日报》报道，新潮销售透露，如果你之前是分众的客户，你投放500万元，可以获得10%的优惠，然后可以额外发放500万元的广告。
新潮之前也曾透露，如果有客户和分众传媒合作，会直接在合作价格上打五折，投放效果和分众一样。
分众销售说框架海报优惠可以给30%，赠送北京1000积分的数字海报资源包，1.0框架给5%。得知新潮报价后，说算上赠品综合折扣可以2.8%。
从价格战来看，阶梯媒体市场后起之秀众多，通过价格补贴抢夺市场规模的动作在意料之中。对此，其他在市场上有所建树的阶梯传媒公司不敢掉以轻心，“血雨腥风”的价格战不可避免。
除了期刊价格的比较竞争，阶梯传媒公司之间的“内卷化”还体现在品牌服务上。一位天梯传媒的同行曾对笔者“吐槽”。当同一个品牌推出不同的阶梯媒体时，这些阶梯媒体公司会开始比较品牌推出后阶梯媒体公司给出反馈的速度，以品牌服务案例和质量反馈争取更多的新客户:
在激烈的赛道中，很多阶梯传媒公司开始逐渐树立自己的品牌意识，就像人们吃果冻总会想到“喜之郎”。品牌所能带来的影响力，可以让广告主和消费者在提到电梯媒体的第一时间想到自己的企业品牌。第一时间抢夺广告主的反馈，是强化广告主对自身品牌印象的第一步。
同时，数字化时代，电梯媒体的智能化转型升级，让电梯媒体的内卷再次升级。在技术的驱动下，分众传媒实现了“网络可推送、实时监控、洞察可回流、效果可评估”；新潮传媒可以全面监控线下，与第三方监测机构合作，通过SDK实现100%全方位、自动化的数字监播；比如开始以“分成模式”与房地产公司合作的梯影传媒，可以清楚地知道每栋楼的广告投放能力，创新推出“CPR(千人曝光销售)”、“DMP(千人精准触达)”等。，都向大众表明了阶梯传媒对数字化的重视，同时也在国内掀起了一场数字电梯媒体之争。
02
为什么会涉及户外广告？
究竟什么是内卷？其原意是指一种文化模式在达到某种最终形态后，无法稳定或转化为新的形态，而只能在内部变得更加复杂的现象。在网络传播之后，当前的内卷化是指同行为了争夺优先资源而竞相付出更多努力，导致个体“收入-努力比”下降的现象，可视为努力的“通货膨胀”。
比如以前，我们只需要尽一切努力取得好成绩。因为竞争对手的增加，现在我们要花大力气做好这件事，在一个饱和的市场没有其他收入来源，得到的利润和以前一样甚至更少。
那么，为什么户外广告行业会落入这个行列呢？
笔者认为，一方面，从目前行业的整体情况来看，虽然粥不够，但也有不少公司在“跑马圈地”。由于进入门槛低，广告公司越来越多，导致利润下降，客户资源配置减少，加剧了企业内部竞争。现阶段，业务层面的竞争很大程度上变成了公关能力和人脉的比拼。因此，越来越多的企业开始思考如何在这场竞争中取胜，同时尽量避免这种低层次的竞争，打造自己的核心竞争力，创造更高层次的发展模式。
同时，2020年疫情常态化导致户外广告市场整体上下游重新洗牌，倒逼企业主动转型生存，促进了户外数字媒体的发展。从去年投放市场的案例和CODC上报的数据可以发现，相比传统户外媒体，LED大屏等数字新媒体将更受广告主青睐，加速了户外媒体公司在数字层面的转型升级。
2018-2020年电子屏媒体阅读刊例花费对比 图：CODC03
你可以反对“内卷化”，
但是不要只是“平躺”
“内卷化”其实指的是不会创造价值的竞争，但现在很多人把竞争等同于内卷化，导致内卷化这个词发生了变化，出现了反义词“平躺”，表示人们选择放弃竞争，原地踏步。
那么，内卷真的是一件坏事吗？在我看来，户外广告行业有适当的良性竞争可能是一件好事。
首先，根据市场经济理论，竞争可以促进科技进步。以电梯传媒公司之间的“数字内卷化”为例。数字化、效果广告、千人千面，这些不可逆转的时代潮流正在迫使电梯媒体的传统模式发生改变。在接受江南春采访时，被问到这些概念时，他还是不同意。但在新潮媒体和梯影的夹击下，速度和广度的博弈不可避免地增加了设备和技术升级的维度。行业失血在所难免，但每一次竞争都带来了行业的整体提升，这是不争的事实。
借助数字技术，广告市场体系不断成熟，传统粗放的线下投放逐渐被淘汰，取而代之的是场景细分的精细化、数字化、程序化的线下投放。闲置的屏幕资源被第三方广告平台整合，大大提高了其广告变现能力，也在一定程度上帮助了户外广告行业的健康发展。
其次，在移动互联网的影响下，户外媒体行业发生了很多变化。生活场景的丰富带来了日益更新的媒体形态，而5G、新基础设施等新技术的出现赋予了户外媒体更丰富的想象空间空。与此同时，很多资本方也看到了户外媒体的潜力，将目光转向了户外广告行业。俗话说，有压力才有动力。机会来了，户外广告企业会主动出击，帮助媒体和企业提升自身实力，这样才有机会在行业中获得一席之地。
笔者观察到，一些传媒公司会完全脱离其他企业，抱着“内卷化”的心态进行畸形竞争。
但实际上，在户外媒体资源基本明确，本地客户资源枯竭的情况下，营销很难有突破。户外媒体往往受地域限制，难以拓展省外客户；广告主想在省外找资源，往往很难找到合适的广告公司。
所以，“竞争对手”也可以是“共赢伙伴”，积极打破“无效内卷化”的僵局，跨域合作，学会“走出去”。资源的拓展和区域的突破尤为重要，“跨域营销”立刻成为解决户外媒体企业问题的方案之一。
省外资源的拓展一直是个大命题，户外资源的整合对所有企业都是有利的。湖北荆门焦点文化传播有限公司总经理刘健曾在网上交流会上，结合跨区域合作的案例分享了自己的看法:“多年来，他与北京、上海、南京、武汉等地的广告公司成功合作，取得了非常好的效果。在与外省市的跨领域合作中，主要通过线上沟通，把需要在外省拓展广告的本地企业介绍给外省同行，对方也把自己的客户介绍给我们，实行内部价格，互惠互利。跨区域合作是趋势，户外广告公司可以利用现有的客户资源和本地资源，进一步向其他城市拓展。”
总结:良性竞争和无效内卷是有区别的。对于户外广告行业来说，拒绝“内卷化”并不是简单的平躺，而是认识到要在适当的良性竞争中打造自己的媒体优势，善于利用新技术最大化户外广告的现有价值，拓展户外广告的创新思路，共同实现行业新的突破和逆袭。
